Коктейль с тестом и шоколадные хинкали: как РФ захватила «дубайская» лихорадка

Столичные блогеры только сели на «диету» после видеопроб шести вкусов нашумевшего деликатеса, как Fix Dessert решили напомнить о себе новой летней начинкой. В этот раз в дубайский шоколад добавлены манго и маракуйя в карамели, а сама плитка белая.

Стоимость Time To Mango сразу же побила рекорд остальных позиций кондитерской: тропическая лимитка продается примерно за 1600 рублей (72.25 дирхама). В первый же день продаж за фруктовым вкусом выстроились огромные очереди. Неплохо для шоколадки! Впрочем, будь цена даже значительно выше, золотая молодежь все равно бы не рискнула отказывать себе в дегустации.

Чем же дубайский шоколад так пленил модников со всего света, что они до сих пор хранят ему верность?

Как дубайский шоколад захватил рынок

Читайте также

Не плавятся и не хрустят: чем на самом деле опасны дешевые шоколадки

Дубайским прозвали шоколад с обильной начинкой из обжаренного теста катаифи, фисташковой и кунжутной паст. В 2021 году этот десерт популяризировала небольшая турецкая кондитерская Fix Dessert Chocolatier. Популяризировала — потому что шоколад с начинкой существовал и раньше, просто она не была такой обильной и многослойной.

«Дубайской» фишкой же стала сама идея десерта внутри десерта. Рецепт шоколадной начинки усовершенствовала основательница Fix Dessert Сара Хамуда: она не раз упоминала, что на эксперимент решилась, когда была в декрете. Пару лет десерт никто не замечал, а потом на помощь пришел TikTok: буквально несколько видео-обзоров запустили волну шоколадной популярности. Семейная кондитерская доросла до производства, а цены на популярный десерт — до дубайских небоскребов.

В чем дубайский шоколад похож на Oreo

Итак, что мы знаем о дубайском шоколаде? Он вкусный, фотогеничный, с необычной начинкой. А, еще дорогой. Ничего не напоминает?

В 2016 году Россия через Instagram* узнала об особенном американском печенье. Такой необычной начинки, как у Oreo, мир еще не видел! Или видел, но не обращал внимания… В общем, не это главное! Оно вкусное: все блогеры называли его самым желанным десертом; фотогеничное: масс-маркет даже создал принт с его изображением; и, наконец, оно очень дорогое!

Но у волны бешеной популярности печенья было несколько подводных толчков. В 1912 году американская «Национальная бисквитная компания» (NaBisCo) запустила бренд Oreo, не обратив внимание на конкурента. Речь идет о Hydrox — визуально абсолютно таком же печенье, однако с меньшими финансовыми затратами на рекламу. Про Hydrox действительно никто и не вспомнил, когда для Oreo придумали легенду — печенье с молоком, как-то, которым домохозяйки кормили детей, и финансировали его распространение за пределы США.

Читайте также

Сразу уходят в жир: почему шоколадные конфеты вообще не усваиваются организмом

К концу 1990-х печенье-сэндвич появилось магазинах 30 стран, в числе которых Испания и Португалия, а с 1996-го Китай (причем для рынка этой страны была разработана отдельная стратегия).

В 2015 Oreo добралось и до России. Старт продаж анонсировали особой маркетинговой акцией на официальном сайте продукции: пользователи могли обработать свои фотографии в брендовом стиле. Правда, интерес к печенью подогрели скорее соцсети: россияне видели популярность Oreo, им было интересно его попробовать, но достать американский сладкий сэндвич стало возможным не сразу.

Когда же появились первые поставки, цена оказалась так велика, что не каждый мог попробовать «золотое» печенье, и популярность продолжала расти. Тем временем масс-маркет стал печатать модную выпечку на одежде, а потом подтянулись и другие адаптации продукта. Как не восхищаться, не хотеть Oreo, когда одноклассники в носках с печеньем покупают мороженое, посыпанное шоколадно-ванильной крошкой?

И как устоять перед латте «Дубайский шоколад», если все маркетплейсы пестрят подделками на тот самый десерт, о котором говорят все. А говорят, потому что в России его оригинальный рецепт попробовать так же сложно, как когда-то печенье-сэндвич. В общем, популярность Oreo и дубайского шоколада роднят сразу несколько факторов:

• дефицит;
• мода (видео-дегустацию в соцсетях записали многие знаменитости);
• высокая цена;
• адаптивность (десерты сами по себе превратился в топпинги и начинки);
• лимитированные версии;
• разнообразие вкусов.

Последнее — то, чем Oreo стали удерживать покупателей уже после спада волны популярности печенья. Компания напомнила о себе выпечкой с шоколадной, клубничной прослойкой, опять заинтересовав сладкоежек. Сейчас Oreo периодически выпускают лимитированные вкусы ограниченным тиражом: например, имбирный пряник, мята или арахисовая паста. Начинок печенья уже более 85, а дубайского шоколада всего 6, в чем же задумка?

Дубайская маркетинговая стратегия

В Fix Dessert стратегию с разнообразием вкусов преобразили: Сара Хамуда постаралась, чтобы шоколад вызывал ностальгию знакомыми ингредиентами, но все же обыгрывал их вкус по-новому. Поэтому в названиях шести вариантов начинок используются популярные английские фразеологизмы или знакомые родительские высказывания. При этом с помощью игры слов в них читаются основные ингредиенты каждой плитки:

1. Mind Your Own Buiscoff — это фраза «Mind Your Own Business» / «Не лезь не в свое дело» с отсылкой к «Biscoff». Это знаменитое бельгийское бисквитное печенье бренда Lotus, ставшее популярным во всей Европе в 40-х годах.
2. Butter to Be Safe Than Salty — фраза «Better to be safe than sorry» / «Лучше перестраховаться, чем потом жалеть» с отсылкой к сливочному маслу (Butter»). Разве кто-то не ел в детстве бутерброды со сливочным маслом?
3. Cereously Chewsy — фраза «Seriously?» / «Ты серьезно?», с отсылкой к хлопьям на завтрак (cerea). Начинка из Nutella и кукурузных хлопьев — полный набор американского завтрака из прошлого.
4. You Karak Me Up — фраза «You Crack Me Up» / «Ты меня рассмешил», с отсылкой к арабскому чаю «Karak». Черный пряный чай в ОАЭ популярен наравне с кофе.
5. Pick Up a Pretzel — фраза «Возьми печеньку», речь идет о соленых крендельках, которые очень популярны в США.
6. Can’t Get Knafeh of It — фраза «Can’t Get Enough» / «Не могу остановиться / перестать есть», с отсылкой к арабскому десерту кунафе, который делают из теста катаифи.
7. Time To Mango — фраза «Time to…» / «Самое время/настало время… (например, ложиться спать или обедать) с отсылкой к тропической начинке. В последней вариации дубайской линейки производитель явно не стал так заморачиваться с отсылками и игрой слов, фразеологизм использован дословно.

В общем, «Fix» завлекли сразу две аудитории: ностальгией — людей постарше, необычными сочетаниями начинок — молодежь.

Почему десерт так популярен в России

На просторах TikTok тренд на дубайский шоколад распространили звезды: видео-дегустации записали Кендалл Дженнер, Рианна и Дэвид Бекхэм.

Первой попробовавшей десерт россиянкой стала блогер Мария Вехера. В 2024 она заразила соотечественникам возможностью модно и калорийно тратить деньги. Привыкшая получать все здесь и сейчас молодежь ринулась искать аппетитный десерт на просторах интернета, но получить его после пары кликов не удалось — тогда, возможно, дубайский шоколад и не стал бы таким популярным в России. Его оригинальный вариант можно купить только через перекупщиков, прямой поставки из Дубая нет. Из-за этого цена на шоколад «Fix» в России может доходить до 10 тысяч рублей, в то время, как в кондитерской Fix Dessert плитка стоит около 2 тысяч. Даже качественные реплики дороже обычных шоколадных плиток — все потому что десерт правильно готовить именно вручную, из качественных ингредиентов.

Как на дубайском тренде зарабатывают

С ростом интереса к десерту встроиться в дубайскую волну попытались все, кому не лень. Маркетплейсы заполнили подделки шоколада, а рестораны и кофейни — вариации на тему его начинки. Вот самые неоднозначные:

• Блин в «Теремке» — производитель обещает добавить все ингредиенты десерта в блинчик, хотя и странно добавлять тесто в блинное… тесто;
• Пицца с моцареллой, пищевым золотом и дубайским шоколадом от PizzArt — в коллекции необычных вкусов появилась модная версия;
• Пасхальные куличи — праздник уже прошел, но, согласитесь, необычное решение использовать десерт исламской страны для дизайна русского православного хлеба;
• Молочный коктейль с катаифи в Shake Shack — сеть ресторанов быстрого питания буквально добавила в напиток измельченное тесто;

Шоколадные хинкали в Hedonist — ресторан решил не мелочиться и вместо мяса в блюдо добавили фисташковую пасту и катаифи.
С выходом «Time To Mango» вполне можно ожидать пополнения этого списка. Даже те блогеры, кто порядком устал от расфорсифшихся поедательных видео, все же купили лимитку — как говорится, «ладно, заинтересовали».

В общем, настало время странных манговых подделок и тропического креатива.

* — принадлежит Meta, признанной в РФ экстремистской и террористической организацией, ее деятельность запрещена на территории РФ